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Quand les entreprises sont perdues ...

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Vous pouvez essayer de retourner le problème dans tous les sens, à un moment, le principe de Peter s'immisce au sein d'une entreprise. Et, ce n'est pas faute d'essayer de l'éviter: vous êtes vigilant sur le recrutement, vous formez vos salariés, vous mettez en place une stratégie claire, vous organisez des réunions, l'ambiance est bienveillante et il y a même un baby foot ... Et bien non, pas de chance, vous ne passez pas à travers, votre entreprise bloque, se met à dérailler, comme lorsque votre dernier stagiaire à voulu vous dupliquer son dernier rapport en laissant les agrafes dans la photocopieuse.

Quels sont les signes avant-coureurs ?

Déjà, il faut prendre en compte que les entreprises ne sont pas philanthropes, si elles sont sorties de terre, c'est bien pour rapporter de l'argent, créer de la valeur. Et là, si le cap n'est pas donné par la direction générale sur le service qui doit tirer l'entreprise vers le haut, c'est la valse de la reconnaissance des services qui sont, bien entendu, tous importants, mais qui ne représentent pas LA locomotive de l'entreprise.

Le service marketing va clairement expliquer que sans lui, pas de visibilité du produit, le service RH que sans lui pas de bons recrutement et donc pas de collaborateurs efficaces, le service IT que sans lui les outils de production de fonctionneraient pas ... Etc. Et personne ne le conteste, ce sont en effet des services importants dans une entreprise. Par contre, sont ils LA locomotive qui permet aujourd'hui de payer les salaires des salariés de l'entreprise ? ... Et, ce n'est pas dénigrer que de s'interroger, car toutes les grandes entreprises, ou bien les produits et services phares, de toutes générations confondues, n'auraient jamais vu le jour sans un service commercial actif: Jeff BEZOS aurait pu avoir la meilleure plateforme au monde, il n'aurait jamais créé AMAZON si il n'avait pas réussi convaincre les clients, les investisseurs, les entreprises ...etc.

Un service support peut difficilement être une locomotive et quand la stratégie au coeur de l'entreprise n'est pas commerciale, il y a de grandes chances que l'entreprise ait pris un chemin beaucoup plus compliqué pour augmenter son chiffre d'affaire, voire le pérenniser.

A lire: "Ces 40 entreprises qui ont su se remettre en cause"

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Pourquoi est ce que cela arrive ?

Souvent, c'est à cause d'un élément que l'on imagine pas comme déclencheur : le chiffre d'affaire est à la baisse, le service commercial peine à être recruté, la folie des grandeurs d'un service, l'absence de remise en question d'un autre, un dirigeant influençable ou même un consultant (ne jamais oublier que les conseilleurs ne sont pas les payeurs).

A cause de cet élément déclencheur, le comité de direction commence par se détourner du service commercial pour trouver d'autres solutions et là, il n'est pas impossible de se voir partir sur un Tango des idées les plus inattendues que les autres:

  • Le service de gestion: "Les clients nous quittent et comme recruter coute plus cher que fidéliser: arrêtons toute prospection et concentrons nous sur la fidélisation" (suppression des commerciaux, chute brutale du CA et du nombre net de clients annuels ... qui aurait pu voir venir que lorsque le client décède il ne reste pas client ?)
  • Le e-commerce: "Nous ne sommes pas assez attractifs, il faut faire des promos, envoyons des coupons de 50€ à tous les prospects" (je ne saurais dire si cela est efficace mais si on commence à jouer sur le prix c'est que soit le tarif était mal calibré au départ, soit le service/produit n'avait pas la qualité escomptée)
  • Le marketing: "En 1972 je prenais un stand dans des foires à la saucisse, ça cartonnait" (Un peu sceptique car à moins de s'appeler Cochonou, tous les autres métiers sont à proscrire, je pense)
  • La RH: "Prenons des consultants en masse pour qu'ils nous donnent des idées et ne pas mettre en pratique ce qu'ils nous préconise" (si un consultant vous propose d'offrir des pin's aux nouveaux clients, revenez en 2019)

Bref, ça commence à sentir le roussi ...

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Mais, après tout, quel est le risque ... ?

C'est vrai, si le risque est calculé, on peut se retrouver avec une bonne surprise. C'est un peu comme si vous demandiez à votre boucher de vous couper les cheveux. Nous ne sommes pas à l'abris d'un talent caché du boucher, mais c'est un risque fort et il n'est pas calculé.

Vous risquez de démotiver voir supprimer LA locomotive de l'entreprise... Il est fort probable que les tests pour rétablir la situation soient un échec et coulent un peu plus un CA en berne... Un engagement des coûts non prévus et qui ne redressent pas du tout l'objectif ... Des idées non applicables qui peinent à être mises en oeuvre ... du temps et de l'énergie utilisées vainement et bien sûrt des comptes à rendre pour la foire à la saucisse ...

Du coup, pas évident de faire le bon choix ...

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Quelles solutions mettre en place ?

Là, il est peut être important de revoir les basiques pour éviter un désagrément qui pourrait durer plusieurs mois (les cheveux peuvent mettre du temps à repousser ...):

  • Votre client principal, votre coeur de cible, celui qui vient dans votre entreprise pour votre différence, doit rester prioritaire car c'est votre 20/80 et ne pas oublier que c'est son argent qui rémunère le salaire de vos employés (les grands chefs étoilés gardent éternellement à la carte leurs plats signature car ils savent que c'est pour ces plats que certains vont économiser pour devenir de nouveaux clients)
  • Si un maximum de prospects viennent à vous facilement grâce au service commercial, ne les refusez pas sous prétexte que le service production doit relancer ceux qui ne veulent pas souscrire à votre offre (c'est un peu comme si un démarcheur par téléphone refusait votre appel sous prétexte qu'il a des coup de fil à passer ...)
  • Lorsque vous devez trancher entre un client certain à faible revenu mais qui peut grandir et risquer un test sans garanti de récupération de valeur, pensez au dicton "un tiens vaut mieux que deux tu l'auras" (il n'y a pas de petit client, comme vous n'imagineriez pas que votre boulangère vous impose un minimum d'achat à 50€)

Conclusion

C'est triste mais ces situations existent bel et bien, et pris dans le feu de l'action, chaque service ne voit pas les erreurs qu'elles sont en train de prendre, alors que si ils regardaient une autre entreprise faire ces mêmes erreurs, ils seraient les premiers à les alerter.

Peut être d'ailleurs faudrait il des lanceurs d'alerte au sein des entreprises pour permettre d'éviter ce genre d'anomalies qui ont souvent des répercutions financières graves. Je ne sais pas si nous sauverions toutes les entreprises, mais nous diminuerions très fortement le chômage ...

"Ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, c'est le client" - Henry Ford -

Les certitudes du commercial

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Il est normal, en tant qu'être humain, d'avoir des certitudes, des croyances, qu'elles perturbent nos opinions, faussent notre jugement envers l'autre, et nous sommes souvent peu préparés à accepter d'avoir tort sur ce que nous pensons. Certaines certitudes sont communes, d'autres beaucoup plus internes, ancrées au fond de nous, et celles ci sont difficiles à combattre.

La certitude commune qui pourrait s'assimiler à l'instinct animal ("Je vois du feu, je sais que le feu brûle, je sais que si je brûle j'ai mal, je ne veux pas avoir mal, je m'éloigne donc du feu") est basée sur des faits, des preuves ou des expériences.

La certitude issue de notre psychologie interne, propre à l'homme, est basée sur notre capacité à réfléchir, penser ou imaginer ("Je vois cet homme, il sort d'une voiture de luxe, il a un superbe costume, il se dirige vers ce restaurant chic donc ... cet homme possède beaucoup d'argent"). Et, malheureusement, il s'avère que cette capacité qui nous distingue de l'animal, altère notre opinion dans un sens, positif ou négatif, ne souhaite pas en vérifier ou accepter les faits, et accouche d'une certitude qui n'est pas la bonne ("Cet homme est finalement le chauffeur de la voiture ... il ne possède hélas pour lui, pas la belle voiture, le costume est fourni pas son employeur et il vient chercher son client au restaurant").

Le commercial n'en fait pas exception et son esprit foisonne de certitudes tout au long de son apprentissage, jusqu'à ce qu'il arrive à s'en débarrasser. Si il y arrive bien sûr ... Alors prenons 2 exemples pour chaque certitudes et validons ensemble une conclusion qui nous est propre afin d'ajuster au mieux notre costume de commercial.

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Je sais prospecter ...

Salim A. vendeur de complémentaire santé : "J'attends que les prospects viennent dans mon agence, je ne cible que les séniors car les salariés ont tous une mutuelle de groupe, en plus les retraités sont plutôt bons payeurs, par contre j'évite le plus possible le téléphone car les gens n'aiment pas être dérangés chez eux, je réalise 2 ventes par mois, un panier moyen de 900€ je n'ai aucun impayé, mon chiffre d'affaire est stable ... je fais de la qualité"

Adil K. vendeur de complémentaire santé : "Je prospecte beaucoup de cibles par téléphone (salariés, retraités, étudiants, fonctionnaires), j'y passe beaucoup de temps (environ 4H par jour et 20 appels argumentés). J'arrive à positionner 40 rendez vous par mois, je réalise 20 ventes pour un panier moyen de 700€. J'utilise ces clients satisfaits pour qu'ils me recommande et augmenter mon CA mensuel en gardant le même effort de prospection journalier."

Conclusion: à cause d'une multitudes de certitudes (contrats groupe, bons payeurs), Salim se concentre sur 1 seule cible (retraités), et se passe d'un canal de prospection efficace (le téléphone) pour finalement se conforter sur un effort minimal. Salim connait il son marché ? Ses prospects potentiels ? Si son CA est stable, ses marges, son salaire ou ses frais de fonctionnement sont ils pérennes?

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Je sais argumenter ...

Jules S. vendeur de leads BtoB: "Ma présentation est détaillée sur 40 slides où le client peut tout savoir de nous: présentation de l'entreprise dans le monde entier, ramifications internationales de nos filiales, historique sur les 150 dernières années, documentation technique de notre produit, toutes les marques avec lesquelles nous travaillons (cela va de la multinationale pétrochimique à la quincaillerie du coin), une progression de notre CA depuis 20 ans, le nombre de clients satisfaits, nos tarifs avec la dégressivité, et j'ai même un coup d'avance en lui expliquant comment il va utiliser mon produit chez lui tellement j'ai l'habitude de ma cible de clientèle. Je prospecte en priorité des entreprises franco-françaises. Sur 1H d'entretien je suis capable de tenir 47 minutes d'argumentation."

Rajae C.A vendeuse de leads BtoB: "Généralement, après un tour de table de présentation, je demande au prospect de me présenter son entreprise. Je prends des notes sur les points qui peuvent me servir à comprendre ses attentes, ensuite j'ai une présentation qui ne dépasse pas 10 slides, que je ne montre pas toute le temps et uniquement lorsqu'il a validé toutes mes questions de découverte. Elle est structurée ainsi: la présentation de notre entreprise sur son marché (2 minutes), son produit inclus dans notre tunnel avec son logo affiché (5 minutes), les avantages qu'il pourrait trouver à contracter avec nous (je ne présente QUE les avantages qui l'intéresse et dont il m'a parlé, comme par exemple la baisse de son coût d'acquisition - 3 minutes), les tarifs de ma proposition en fonction du volume sur lequel il a bien voulu s'engager en amont (2 minutes) et le nom des partenaires qui nous font confiance, uniquement sur son marché, pour le rassurer sur notre efficacité immergés dans son milieu (2 minutes)".

Conclusion: Jules à la certitude que plus il en dit, plus il maitrise l'entretien. Mais est ce que le client a vraiment besoin d'entendre tout ce qu'il a à dire à travers un Powerpoint ou Prezzi ? Si Jules en dit trop c'est qu'il à l'impression de multiplier ses chances de faire mouche sur un argument que retiendrait le prospect. N'aurait il pas raté sa découverte ? A t il préparé son rendez vous en s'informant du marché du prospect ? Que va penser le client si Jules lui impose une solution sans avoir une idée précise de son besoin ?

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Je sais par quel canal d'acquisition passer ...

Ronan C. vendeur d'assurance IARD: "Lorsque j'ai une demande en agence (environ 1 par semaine), je me connecte pour réaliser un devis en fonction de ce qu'il me demande et je lui remets pour qu'il réfléchisse. Je transforme 1 client sur 3. Lorsque c'est une demande par téléphone, je lui adresse un devis par courrier avec la liste des pièces justificatives nécessaires. Sur ce canal, je transforme au moins 1 client sur 10. Je ne souhaite pas acquérir de nouveaux clients à travers la demande de leads des comparateurs, je pense que c'est trop cher alors qu'un client qui pousse la porte ou qui téléphone c'est gratuit".

Sébastien L. vendeur d'assurance IARD: "J'utilise tous les canaux d'acquisition : Pour le SEO, il faut multiplier les articles, cela prend du temps ou coûte de l'argent, juste pour se référencer sur Google et c'est très aléatoire pour faire venir les clients sur le site. Pour le SEA, on achète des mots clés, cela coûte très cher (surtout lors des fortes saisonnalités) et ne fait que rediriger les prospects vers le site sans garantie de devis ou de vente. Cela rejoint le cold calling et les leads spontanés sur mon site. Pour la pub TV, rudement efficace, mais la concurrence est rude lors des grandes audiences donc c'est aussi un gouffre financier pour être bien positionné, toujours sans garantie de devis ou de vente. Pour les comparateurs, c'est un peu différents, je me référence gratuitement, mon produit est visible à travers une vingtaine de marques concurrentes, et lorsqu'un prospect en phase d'achat clique sur mon offre, il me demande de le rappeler, nous passons en warm calling et le taux de transformation augmente fortement. Si en plus je ne paye que si je fais une vente, je visualise immédiatement ma rentabilité et cela devient le canal d'acquisition le moins coûteux".

Conclusion: Ok, je ne vais pas vous contredire, c'est plutôt une auto-promo. Mais, si vous réfléchissez bien, cette publicité gratuite est réelle: c'est le comparateur qui investit seul dans la pub TV pour se rendre visible des prospects, ses partenaires en bénéficient. C'est aussi le comparateur qui intègre l'offre du partenaire gratuitement, donc jusqu'ici le partenaire ne paye toujours rien. Et pour finir, le comparateur envoie des leads au partenaire qui sont passés par une cinquantaine de questions, où le prospect à donné toutes ses coordonnées et qui en plus à cliqué sur l'offre en disant "merci de me rappeler je suis en phase d'achat". Si on ajoute à ça que le partenaire ne paye que si il a réalisé une vente, la rentabilité est calculée immédiatement, sans investir en communication. Pour en revenir à Ronan, a t il raison de dire qu'un prospect qui téléphone et qui pousse la porte est gratuit ? Y a t il le même volume entre la méthode de Ronan et celle de Sébastien, à votre avis ?

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Je sais conclure ...

Jean Claude D. vendeur de peignoirs: "Lorsque je prospecte ma clientèle fétiche, les clubs de vacances, de sports, les hôtels ou les salons de massage, j 'utilise toujours les mêmes méthodes: reduc' si le client achète de suite, promo qui s'arrête dans 2 jours, tarifs dégressifs en cas de volume ou cadeau de bienvenue pour un nouveau client... Et alors là, appuie bien fort monsieur le client y'a 3 carbones".

Jean Claude VD, vendeur de kimonos: "Chaque vente est différente, avant même de voir que chaque prospect est différent. En effet, la vente se passe bien si le vendeur et le commercial ont trouvé une symbiose, une complicité, une entente cordiale, la fameuse "chaleur ajoutée" de @Michael Aguilar et point de tromperie de l'un qui souhaite prendre le dessus sur l'autre. Le seul secret de la vente est de parler le même langage. Alors je m'aide de techniques de communication pour mieux comprendre ce que veut dire mon prospect, pour m'adapter à sa logique de compréhension, pour favoriser ce lien que nous recherchons. Encore là, aucune manipulation, le but étant véritablement à la recherche de vendre au juste prix pour lui comme pour moi. Un peu comme pour les producteurs de lait à travers ce message".

Conclusion: Bien sûr que oui ces 2 personnages sont fictifs mais ils existent bien sous un autre nom ou une autre forme dans la vie réelle. Le premier joue sur une seule corde de l'arc des sentiments "celui de faire une bonne affaire", est ce que tout le monde est réceptif à cette technique de vente ? Pour le 2ème, il étale une palette beaucoup plus large, il est empreint de sincérité car il ne recherche pas à "coincer" le prospect, le forcer à payer une forte somme pour une prestation de mauvaise qualité ... Non, il recherche juste à vendre son produit auquel il croit, pour lequel il s'investit tous les jours, au juste prix. Et donc, pour cela, il a besoin de faire passer ses émotions et sa sincérité à travers les codes de l'acheteur.

Ni plus, ni moins.