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Start up

Y a t il un stratège commercial dans l'entreprise ?

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Question au combien délicate de nos jours où tout semble s'accélérer: les entreprises historiques doivent se transformer pour perdurer, les start-up ne rêvent que de disrupter ces dernières et, entre les 2, c'est un peu le chaos. Mais tous rêvent d'attirer toujours plus ce fameux client nécessaire à la survie ou au développement de la société qu'il dirige.

Trouver le pilote commercial pour remettre à plat cette stratégie n'est pas une mince affaire, et même si les talents ne manquent pas, cela relève parfois du parcours du combattant.

1- Ménager les susceptibilités 

Plus facile à dire qu'à faire ... Un CEO qui vient de créer sa start-up imagine déjà sa propre stratégie commerciale et le DG d'une enseigne existante en a déjà essayé plus d'une. Les 2 sont mêmes plus que légitimes pour en imposer le modèle. Alors, attention à ne pas faire rétrécir le costume directement ou indirectement sur le stratège recruté, son champs d'action doit lui permettre d'accéder le plus facilement possible aux services suivants:

Marketing: En véritable n°2 de l'entreprise, quand il ne l'est pas lui même, il doit être en lien direct avec la direction marketing qui doit être en capacité de lui fournir tous les indicateurs nécessaires à l'engagement de sa stratégie (Type de clients ciblés, produits plébiscités, étude de marché constante, visibilité SEO, achat de mots clés SEA, supports publicitaires ... etc). Si en plus cette direction fourmille d'ingéniosité, la notoriété de la marque saura grimper de façon exponentielle, comme avec une véritable guérilla marketing.

Juridique: Pour faciliter l'accès au produit par le plus grand nombre de clients, il doit disposer d'un service juridique le plus ingénieux possible, en capacité de simplifier tous les process, d'assouplir toutes les contraintes règlementaires et dans un délai réduit à chaque difficulté. Par exemple, alors que GDPR à fait son entrée, tout les entreprises se barricadent et contraignent le prospect à passer de nombreux barrages pour commander, alors que @Amazon invente la commande en 1-click

Commerce: Sans aucune réticence, il doit utiliser tous les leviers commerciaux nécessaires à son développement économique (vente directe, indirecte, BtoB, BtoC, prescription, comparateurs, engagement des collaborateurs ... etc). Même si c'est son domaine de prédilection, plus le service commercial sera découpé en sous-services spécialisés, plus le stratège commercial se heurtera à des résistances: les commerciaux en agences expliqueront que la VAD récupère leurs prospects, la VAD expliquera que la vente en ligne dégrade le service client et le service client donnera des leçons d'accueil client aux commerciaux en agence. A lui d'harmoniser l'ensemble des service et prendre exemple sur ces 3 entreprisesqui ont su créer une expérience omnicanal parfaite.

Production: Le service de production doit être en capacité de délivrer un produit prioritaire si il est stratégique pour le positionnement de l'entreprise. La majorité des produits, ces fameux 20/80, sont créés en vue de leur rentabilité mais il ne faut pas oublier de produire ce qui va permettre de se différencier de la concurrence sans penser à une rentabilisation immédiate (par exemple, offrir une cuillère dans le pot de moutarde pour éviter d'utiliser la pointe du couteau car "c'est la moutarde laissée sur le rebord de l'assiette qui a fait la fortune des fabricants de moutarde, pas celle que nous mangeons")

E-Commerce: Bien entendu, ce service doit mettre à disposition un outil fluide pour le consommateur final, une capacité à identifier où le tunnel de conversion doit être amélioré (là où l'utilisateur s'arrête), fournir une possibilité de vendre sur tous les devices (notamment sur le mobile où le nombre de vente ne cesse de croître). Et votre site sur mobile ne doit absolument pas être négligé si vous souhaitez augmenter vos ventes:

  • 80% des meilleurs sites mondiaux utilisent AWD (Adaptive Web Design)
  • taux de rebond de l'utilisateur de 50% si votre page prend plus de 2s à charger,
  • 88% des consommateurs affirment qu'ils sont plus susceptibles d'acheter chez des commerçants offrant des offres multicanaux personnalisés et connectés
  • les applications dominent le monde dans le milieu du Smartphone avec 30H d'utilisation par mois
  • les annonces dynamiques améliorent de 0,5% le taux de conversion sur mobile (un exemple grâce à Vungle)
  • Les revenus de publicité mobile ont atteint 83 milliards de dollars en 2016

Et si tous ces services arrivaient à s'aligner avec le stratège commercial pour un seul et unique but: le client.

2- Changer les paradigmes:

Comme le premier ennemi de l'entreprise est la communication interne, il faut donc arriver à faire en sorte que tout le monde ait le même langage. Et, croyez moi, ce n'est pas une question de génération, c'est plutôt une question de formation professionnelle... Pour le service juridique, un client est une personne physique ou morale et dont le contrat est signé, paraphé et tamponné. Pour la comptabilité, le client est représenté par une facture honorée ou en contentieux. Pour le dirigeant, c'est clairement celui qui fait vivre son entreprise. Pour l'IT c'est une suite de 1 et de 0 ... etc (sont-ce vraiment des clichés ?)

Ce qui nous amène au 2ème ennemi de l'entreprise, ce sont les valeurs portées par chaque service. C'est une étonnante réalité mais, comme nous ne possédons pas le même langage, il découle de façon naturelle que les valeurs de l'entreprise sont interprétables en fonction de ces mêmes services. Si la première valeur de l'entreprise est "le client avant tout", tout les services y ajouteront leur astérisque : 

  • le service production "à condition qu'il soit rentable" 
  • le E-Commerce" à condition qu'il achète en ligne
  • L service client "à condition qu'il n'y ait pas de SAV derrière"... etc

Et si le secret résultait seulement de comprendre comment la NASA arrive à enfermer 10 astronautes ensemble dans 50m2, pendant 6 mois, sans qu'un seul ne devienne fou et se mette à désosser ses collègues pour ensuite foncer droit sur la Terre pour éradiquer l'humanité ?

Le recrutement est la base de tout. Donc oui en effet, il faut que le collaborateur ait les compétences requises, mais, en dehors de ce prérequis, le reste ne doit plus passer par les règles structurantes que vous connaissez et qui persistent depuis des décennies. Elles doivent évoluer en France, comme elles ont su évoluer dans les autres pays, comme au Japon par exemple.

Les diplômes: Ce n'est plus un élément déterminant. La connaissance est dorénavant accessible à tous, donc l'expertise est à celui qui la veut. Bien sûr, il faut devenir expert en son domaine (le marketing, le commerce, la règlementation, le code... etc) mais est ce que cela doit impérativement être validé par un diplôme BAC+X pour le stratège commercial ? ... A ce jour, l'entreprise Coursera permet à 33 millions de personnes de plusieurs pays de suivre 2700 cours, dispensés par les 150 universités les plus prestigieuses du monde et d'y avoir accès pour un coût beaucoup plus modique que de se déplacer dans le pays, avec une certification (pas forcément un diplôme) sur la spécialité (par exemple, un cours spécifique sur l'IA uniquement dispensé à Harvard est suivi par 10 000 personnes par an au lieu d'une élite de 50 personnes par an. 80% de ces personnes sont issues des pays en voie de développement et ont moins de 18 ans, 1000 ont été certifiés l'année dernière).

Le comportement: C'est le critère le plus important, et certaines entreprises l'ont très bien compris. Encore une fois, cela n'a rien à voir avec l'âge ni même la génération, il s'agit juste, comme pour les astronautes, d'utiliser ce critère de recrutement pour construire une équipe qui aimera travailler ensemble. Rien de subjectif non plus, le comportement d'un futur collaborateur est démontré depuis les années 1970 par Taïbi Kahler avec la méthode d'identification @Process Com. Et, ce process utilisé justement par la NASA, permet encore aujourd'hui d'ajuster les personnalités dans un entreprise afin qu'elle prospère. D'ailleurs, libérer une entreprise sans réaliser ce travail en amont, peut s'avérer contreproductif, voire dangereux pour sa survie ...

La valeur ajoutée: Beaucoup d'entreprises cherchent le fameux "mouton à 5 pattes" mais sans arriver à expliquer au recruteur ce qu'il représente. Soit il est 'trop', soit 'pas assez' mais en aucun cas il ne le définisse par un mot concret. Et, par définition "Objectif flou, connerie précise" ... Donc 18,2% des recrutements n'aboutissent pas en CDI, sans aller même vers des erreurs de recrutement qui sont confirmées soit par peur, soit par une mauvaise identification avant la fin de période d'essai et qui vont gêner pour longtemps une entreprise qui ne saura pas faire évoluer celui qu'il a recruté.

Si la valeur ajoutée du candidat était de lui exposer un problème auquel vous n'avez pas encore la réponse lors de la période de recrutement, et attendre une démonstration efficace du candidat ?

La valeur ajoutée pour un stratège commercial, saura être identifiée dans l'utilisation de son réseau, dessiner la route la plus efficace pour déployer le produit de l'entreprise, identifier la clientèle cible avec la plus forte appétence, solutionner une communication interne défaillante, simplifier les échanges sans perdre en qualité ... etc

3- Conclusion

Stratège commercial est un véritable métier, il possède un champs d'action beaucoup plus large que le commercial et existe de façon plus transversal que le directeur commercial. Il n'est ni "mouton à 5 pattes", ni une "licorne", ni un "zèbre". Son parcours peut être atypique ou non, diplômé ou non, sa fiche de poste réside dans sa capacité d'activer tous les leviers commerciaux avec l'aide des autres services, pour une croissance externe rapide.

Stratège commercial c'est aussi un état d'esprit, comme auditer son entreprise de façon récurrente, lui montrer la voie d'utilisation de ses forces internes, gommer les différences pour plus d'efficacité, simplifier la vie du consommateur, être intégré au sein de sa concurrence la plus proche, ne pas avoir peur de se mettre en risque lorsqu'il sait que c'est la voie à suivre.

Juste un dernier conseil:

"Que la stratégie soit belle est un fait, mais n'oubliez pas de regarder le résultat" - Winston Churchill