Objectif flou, connerie précise

"Objectif flou, connerie précise"

C'est vrai que c'est flou ... on devine la forme, on sait à peu près ce que ça veut dire, on imagine l'idée mais on a du mal à discerner avec précision là où on doit aller.

C'est comme un puzzle avec des pièces qui ne vont pas au bon endroit ou à l'envers.

Et, ce n'est pas celui qui reçoit l'objectif qui est à blâmer mais bien celui qui le donne. Et juste transmettre un objectif ne sert pas à grand chose, vous n'êtes pas qu'une boite aux lettres.

Si Leonard de Vinci avait été myope sans lunette, il n'aurait peut être pas fait une oeuvre aussi parfaite que Mona Lisa. Idem pour Balzac, s'il n'avait pas eu le plan exact en tête de ses histoires, il serait peut être resté aussi inconnu que son chef d'oeuvre du même nom. Et Spielberg, aurait il eu 12 récompenses sur 92 nominations ?

Alors pourquoi continue t on d'attendre de certains commerciaux des chef d'oeuvre alors que leurs managers les fait peindre dans l'obscurité, les fait écrire avec les mains attachées dans le dos et leur commande un film primé aux Oscars en leur laissant l'obturateur sur la caméra ?

La création de l'objectif

Tout commence par là effet ...

La déclinaison d'un objectif n'est autre qu'une demande visionnaire d'un état général appelé le COMEX découpée et déclinée en plusieurs tâches à différents intermédiaires, qui eux même le déclineront à leurs collaborateurs.

Prenons un exemple précis: 

- Le DG: "Notre chiffre d'affaire est en berne, il y a une hémorragie de clients. Cher DIRECTEUR COMMERCIAL merci de redresser la barre"

L'enjeu est fort car le DG risque sa place, certains membres du COMEX aussi et son bonus ne sera pas payé (sic).

- Le DIRECTEUR COMMERCIAL: "Très bien, nous allons accélérer la croissance et nous assurer que la fidélisation client est renforcée. Chers managers commerciaux, je demande à tous vos commerciaux d'être "sur le pont" afin d'augmenter les ventes mais aussi que le service fidélisation fasse son travail"

L'enjeu est toujours aussi fort, le DIRECTEUR COMMERCIAL risque sa place, et sa rémunération variable ne sera pas payée (re-sic).

- Les MANAGERS COMMERCIAUX: "Pas de problème, je vais être derrière eux à distance avec un fouet virtuel et la menace d'un licenciement, ça va fonctionner au vu de la difficulté du marché de l'emploi. Chers commerciaux, c'est quoi ces chiffres ? Vous pensez que les clients rentrent seuls ? Accélérez moi votre prospection ! Et le service fidélisation vous faites quoi ? Vous êtes sûrs que vous leur téléphonez aux clients pour qu'ils restent ??? Allez bougez vous ..."

L'enjeu est toujours aussi fort, les MANAGERS COMMERCIAUX qui n'auront pas de résultat risquent leur place et n'auront pas de rémunération variable (re- re - sic)

- Les COMMERCIAUX: "P... c'est quoi cette boîte ? Allez, j'envoie mon CV ailleurs"

L'enjeu n'est plus le même que l'entreprise car l'étage SECURITE de la pyramide de Maslow n'est plus assuré et on se retrouve avec une fuite des talents pour les meilleurs et les commerciaux les moins bons toujours en place mais dans l'incapacité de réagir

- BILAN: l'entreprise reste sur un déficit et ne rattrape pas son retard, voire décline un peu plus chaque année, pour finir par fermer.

C'est un peu une caricature, je l'entend bien ainsi, mais ce genre d'entreprise qui pilote par les résultats reste encore la majorité en France. Et, piloter par les résultats c'est un peu comme piloter avec un rétroviseur, cela veut dire que c'est déjà trop tard. Piloter une situation passée, à part utiliser une machine à remonter le temps, cela est impossible.

La création de l'objectif, dès qu'il est déterminé, doit être piloté en anticipation pour éviter toute dérive. Donner un but à atteindre sans l'accompagner n'a acun sens...

Les erreurs de pilotage

Et là il y en a beaucoup ...

Non pas qu'il n'existe pas de solution, c'est juste que ceux qui sont sensé détecter les failles en amont en sont soit incapables, soit n'ont pas identifié la bonne faille ou encore n'utilisent pas le bon levier pour évite que l'avion ne pique du nez.

Prenons encore des exemples concrets et simples.

- Le DG: "Je pilote le P&L de l'entreprise de façon large. J'identifie que le commerce stagne sur son CA et est donc en retard de 10% par rapport au plan. J'identifie aussi que les dépenses marketing, IT et e-commerce sont trop élevées et que nous dépasserons de 30% le budget si nous continuons comme cela."

Décision prise: "Je réduis les dépenses des 3 services concernés et je demande au commerce de se caler sur la bande passante disponible pour ne vendre que des gros volumes, chers et avec une marge très confortable"

- Le DIRECTEUR COMMERCIAL: "Je pilote le P&L du service commercial et suis en accord avec la décision du DG. J'identifie qu'il y a 1 commercial qui dépasse très largement ses objectifs et 4 commerciaux qui sont en dessous et qui atteindront juste ou pas leur objectif"

Décision prise: "Je donne et pilote un objectif commun aux 5 commerciaux avec un plafond de volume d'affaire à ne pas dépasser car nous ne pourrons pas honorer les commandes supplémentaires. Je donne aux 4 commerciaux moyens une augmentation de salaire fixe, largement inférieure à leur variable, avec pour but qu'ils ne dépassent pas leur production. Par contre j'acte une augmentation de 30% du variable du meilleur commercial. La raison ? Le commercial va se déchainer pour aller chercher un volume très important pour atteindre cette rémunration supplémentaire, mais comme la production ne pourra pas tout intégrer, l'entreprise va choisir uniquement ce qui lui parait le plus rentable et va jeter le reste à la poubelle (des commandes clients ne seront donc pas honorées). Le commercial ne sera donc pas rémunéré sur la totalité de ce qu'il ramène mais bien sur les critères que l'entreprise aura mis en place."

- Le MANAGER COMMERCIAL: "Je pilote les commerciaux sur le terrain (normalement) mais à 90% du temps je suis chez moi et je pilote à distance (par mail, slack, téléphone, whatsapp ...etc. J'identifie que mes 4 commerciaux moyens n'atteindront pas leur objectif mais que le très bon commercial a un potentiel énome d'affaires en cours"

Décision prise: "Je laisse de côté les 4 commerciaux, trop d'energie dépensée à essayer d'en faire des chevaux de course, et ils sont trop nombreux cela va me demander trop de temps. Je m'occupe uniquement du très bon commercial. Je lui rappelle l'effort que l'entreprise vient de faire en lui augmentant son variable et le dirige sur toutes les affaires qui paraissent les plus rentables pour l'entreprise. Je le laisse aussi sortir les autres affaires pour ne pas le décourager, on verra bien quand tout arrivera en même temps, et je saurais lui expliquer que c'est pour le bien de l'entreprise qu'il ne sera pas rémunéré sur tout son travail"

- Les COMMERCIAUX moyens: "Je pilote mon chiffre d'affaire et mes clients. J'identifie que je n'arriverai pas à mon objectif donc que je ne toucherai pas mon variable. Ca me décourage, du coup je vais laisser tomber"

Décion prise: "Wouah! L'entreprise vient d'augmenter mon salaire fixe au vu de mes efforts. Allez, je vais au moins faire un minimum même si je ne toucherai pas mon variable"

- Le très bon COMMERCIAL: "Je pilote mon chiffre d'affaire et mes clients. J'identifie que cette année j'ai un volume d'affaire énorme qui va arriver. J'identifie aussi que la production a été réduite et que je ne pourrais jamais livrer l'intégralité des clients que je vais entrer. J'identifie aussi que les 30% de variable que l'on m'a proposé n'est pas atteignable (du coup). J'identifie aussi que les autres commerciaux ont reçu une augmentation sur leur fixe et pas moi"

Décison prise: "On me prend vraiment pour un jambon non ? ... La confiance est définitivement cassé: je gèle toutes les commandes en cours, stoppe toute prospection et préfère plutôt me mettre à mon compte. J'attends que l'on revienne vers moi avec une proposition de départ car, de toute façon le temps joue en ma faveur et l'entreprise risque de péricliter si elle continue d'attendre de moi quelque chose que je ne suis plus prêt à lui donner"

Ce qu'il aurait fallu faire ...

Je ne dis pas que ce cas pratique fictif n'est pas amplifié et risque d'arriver mais, à trop vouloir jouer les apprentis sorciers sur des objectifs inatteignables sans prendre en compte un pilotage juste, c'est un cas qui va finir par être la norme. 

Donc pour ne pas en arriver là ...

- Le DG: "Voici l'enveloppe globale de la rémunération fixe + variable des commerciaux, elle ne peut être dépassée mais elle est plus confortable de 10%, je laisse le DIRCO décider de sa répartition. Voici aussi le budget Marketing qui réduit de 8% car notre marque est suffisemment installée pour diminuer l'investissement. Le e-commerce voit son enveloppe diminuée de 10% car nous allons prioriser les nouvelles affaires des commerciaux jugées plus rentables immédiatement. Quand à la structure IT, nous allons la laisser étal mais prioriser la production des commerciaux par rapport à tout autre développement interne et, si nécessaire, nous allouerons des ressources supplémentaires identifiées pour le business. Le but: obtenir un énorme CA et une rentabilité tout service confondu immédiate"

- Le DIRECTEUR COMMERCIAL: "Nous allons prioriser toutes les affaires que les commerciaux ramèneront car la priorité est de faire rentrer des nouveaux clients. Et nous devrons délivrer vite pour permettre aux commerciaux de mener une prospection continue pour un flux qui doit augmenter autant que possible, et nous livrerons tout les clients. Les commerciaux seront récompensés de façon juste grâce au barème de rémunération variable mis en place qui a été revalorisé de 10% et les meilleurs se verront accordé une augmentation de leur salaire fixe"

- Le MANAGER COMMERCIAL: "Chers commerciaux, bonne nouvelle: plus vous ferez d'affaire, plus vous gagnerez d'argent. Pas la peine de vous occuper de la production, tous vos clients seront livrés. Une seule contrainte, déposer votre bon de commande et repartir à la chasse, ce que vous faites très bien." ... En aparté au meilleur commercial "c'est une évidence que tu vas réussir alors je t'ai accordé en avance une augmentation de ton salaire fixe en plus de l'augmentation de ton enveloppe de variable que j'ai majoré de 10%, je compte sur toi"

- Les COMMERCIAUX (tous): "Chouette, on va réussir !"

On ne serait pas dans un monde idéal avec à la tête de l'entreprise des personnes qui savent faire des affaires ?